Die neuen Vorschriften bringen sowohl Herausforderungen als auch Chancen zur Stärkung des Verbrauchervertrauens mit sich. Die Europäische Union hat eine bahnbrechende Richtlinie verabschiedet, die irreführende Bio-Angaben verbietet. Die Unternehmen werden verpflichtet, „grüne“ Angaben mit genauen Daten und einer unabhängigen Überprüfung zu untermauern. Wir sprachen mit Daniel Rabin, dem Mitbegründer des ESG CLUB, über dieses Thema.
Lassen Sie uns versuchen zu erklären, was das sogenannte „Greenwashing“ ist, wie es ins Slowakische übersetzt werden könnte und wie es mit dem ESG-Thema zusammenhängt?
Greenwashing könnte man mit „Grünfärberei“ oder „irreführender Umweltkommunikation“ übersetzen. Und dass dies ein ernstes Problem ist, wird durch Daten der Europäischen Kommission bestätigt – bis zu 53% der von Unternehmen in der EU gemachten Umweltaussagen sind vage, irreführend oder unbegründet, und 40% sind völlig unbegründet.
Aus Marketingsicht ist es verständlich, dass Unternehmen versuchen, sich durch Begriffe wie „grün“, „nachhaltig“ oder „ökologisch“ zu differenzieren. Das Problem ist, dass diese Begriffe nicht klar definiert sind. Und wenn diese Kommunikation nicht durch reale Daten und messbare Ergebnisse gestützt wird, kann sie auf Greenwashing hinauslaufen.
Es ist ESG, das die Unternehmen dazu verpflichtet, systematisch über ihre Nachhaltigkeitsleistung zu berichten, was die Grundlage für eine transparente und datengesteuerte Kommunikation schafft. Dadurch wird der Spielraum für Greenwashing deutlich verringert.
In diesem Jahr hat das Europäische Parlament die Green-Claims-Richtlinie (GCD) verabschiedet. Diese Verordnung wird von Experten als ein Durchbruch im Kampf gegen Greenwashing in der EU bezeichnet. Was beinhaltet sie und worauf sollten sich Unternehmen vorbereiten?
Wir kommen endlich an den Punkt, an dem es nicht mehr ausreicht, zu behaupten, wir seien „grün“ – alles muss durch genaue und von Dritten überprüfte Daten untermauert werden. Ein wichtiges Instrument wird die so genannte Produktlebenszyklusanalyse sein. Dabei handelt es sich im Wesentlichen um eine umfassende Bewertung, die den gesamten „Weg“ eines Produkts verfolgt. Von der Beschaffung der Rohstoffe über die Produktion, den Vertrieb, die Verwendung und die Entsorgung. In der Praxis bedeutet das: Wenn ein Unternehmen behaupten will, dass sein Produkt umweltfreundlich ist, muss es dies anhand messbarer Daten aus diesem gesamten Zyklus nachweisen.
Alle Informationen zu den Umweltaspekten eines Produkts müssen für den Verbraucher leicht zugänglich sein – zum Beispiel über QR-Codes auf der Verpackung. Und, ganz wichtig, alle „grünen“ Behauptungen müssen von einer unabhängigen dritten Partei überprüft werden können.
Bringt die GCD auch Chancen für Unternehmen?
Die Richtlinie wird endlich ein faires Umfeld für Unternehmen schaffen, die es mit der Nachhaltigkeit ernst meinen. Vor allem wird sie das Vertrauen der Verbraucher stärken – wenn sie eine Umweltaussage sehen, werden sie wissen, dass sie durch echte Daten gestützt wird. Darüber hinaus können Unternehmen, die sich an die neuen Regeln anpassen, einen besseren Zugang zu umweltfreundlichen Finanzierungen oder ein größeres Vertrauen der Investoren erhalten.
Aus der Sicht des Unternehmens kann dies jedoch ein zusätzlicher Kostendruck sein, oder?
Das ist wahr. Ich bin der Meinung, dass die größeren Unternehmen diesem Druck leicht standhalten können. Es handelt sich um relativ unbedeutende Kosten, gemessen an den Ressourcen, die sie bereits in nicht immer sinnvolles Marketing investieren. Für kleinere und mittlere Unternehmen kann dies ein Problem darstellen.
Gibt es im Rahmen der neuen Richtlinie besondere Strafen für Unternehmen?
Die GCD führt einen umfassenden Sanktionsmechanismus ein, wobei die bedeutendste Strafe eine Geldstrafe von bis zu 4% des Jahresumsatzes eines Unternehmens ist.
Der Sanktionsmechanismus geht jedoch über finanzielle Sanktionen hinaus. Er umfasst die Möglichkeit der Konfiszierung von Einnahmen aus Produkten, bei denen irreführende Angaben gemacht wurden, sowie den vorübergehenden Ausschluss von öffentlichen Beschaffungsprozessen für bis zu 12 Monate.
Und, was ich für noch wichtiger halte, ist das Risiko eines Reputationsschadens. Unternehmen, die gegen die Regeln verstoßen, werden auf der sogenannten Sanktionsliste veröffentlicht.
Sie sagen, dass Unternehmen, um Greenwashing zu verhindern, konsequent zwischen der Kommunikation von ESG-Aktivitäten und traditionellen CSR-Aktivitäten unterscheiden müssen, warum?
Viele Unternehmen denken, dass sie durch ihre CSR-Aktivitäten automatisch „ESG-konform“ sind. Aber das ist nicht der Fall. Ein einfaches Beispiel: Wenn ein Logistikunternehmen die Pflanzung von Bäumen am Tag der Erde unterstützt, ist das sicherlich eine wichtige CSR-Aktivität. Aber wenn es über ESG sprechen will, muss es systematisch eine doppelte Wesentlichkeitsanalyse durchführen. Für ein Unternehmen kann es die systematische Reduzierung des eigenen CO2-Fußabdrucks sein, für ein anderes sind es Maßnahmen zur Wassereinsparung, für ein typisches „Unternehmen“ ist es vielleicht die transparente Vergütung der Mitarbeiter.
Wenn Sie in Ihrem Unternehmen CSR-Projekte mit ESG-Nachhaltigkeit verwechseln, laufen Sie Gefahr, dass Ihre Kommunikation als Greenwashing abgestempelt wird. Selbst wenn dies nicht Ihre Absicht war.
Wie sollten Unternehmen Greenwashing in der Kommunikation vermeiden? Wo machen sie im Allgemeinen die größten Fehler?
In unserer Praxis stellen wir oft fest, dass Unternehmen vom Ende her beginnen – sie wollen kommunizieren, bevor sie echte Ergebnisse haben. Deshalb betonen wir im ESG CLUB immer einen einfachen Ansatz: Sammeln Sie zunächst Daten über Ihr Unternehmen, erstellen Sie dann eine Kommunikationsstrategie auf der Grundlage dieser Daten und kommunizieren Sie dann.
Die häufigsten Fehler, die ich sehe, sind die Verwendung vager Behauptungen wie „umweltfreundlich“, „kohlenstoffneutral“ oder „grünes Produkt“. Ein zweiter häufiger Fehler besteht darin, dass Unternehmen einen positiven Aspekt eines Produkts hervorheben, aber seine Gesamtauswirkungen auf die Umwelt beschönigen. Oder sie kreieren ihre eigenen ‚Öko-Zertifikate‘, die nicht wirklich etwas bedeuten.
Wie sollen wir – Verbraucher oder potenzielle Investoren oder Kunden eines Unternehmens – erkennen, wenn etwas Konkretes getan wird, dass das Unternehmen nur irreführend „auf die grüne Wiese malt“?
Im Moment ist das eine ziemliche Herausforderung. Aber die Situation wird sich verbessern – die Europäische Union führt digitale Produktpässe ein, mit denen sich Umweltaussagen leicht überprüfen lassen. Und die bereits erwähnten Sanktionslisten werden ebenfalls dazu beitragen, Unternehmen zu identifizieren, die sich des Greenwashings schuldig machen.
In der Zwischenzeit empfehle ich Ihnen, auf ein paar Warnzeichen zu achten. Das erste ist die Verwendung von übermäßig „augenzwinkernden“ vagen Aussagen ohne konkrete Zahlen und Fakten. Ebenso verdächtig ist es, wenn ein Unternehmen einen kleinen Aspekt hervorhebt, wie z. B. recycelte Verpackungen, aber nichts über die Gesamtauswirkungen seines Handelns sagt.
Beachten Sie auch die Zertifizierungen. Wirklich verantwortungsvolle Unternehmen haben international anerkannte „Labels“ auf ihren Verpackungen, keine selbst kreierten „grünen Stempel“. Vertrauenswürdige Unternehmen kommunizieren in der Regel auch transparent über Bereiche, in denen sie noch nicht perfekt sind, und haben einen klaren Plan zur Verbesserung.
Qualifizierte internationale Studien zeigen, dass Verbraucher – vor allem Millennials und GenZ – den ökologischen und ethischen Aspekten von Kaufentscheidungen eine hohe Bedeutung beimessen. Dies kann die Gesamtnachfrage nach Unternehmen und Produkten aus verantwortungsvollen Kategorien erhöhen. Wo stehen wir in der Slowakei?
Hier haben wir es mit einem interessanten Paradoxon zu tun, wie eine aktuelle Ipsos-Umfrage zeigt. Einerseits sind bis zu 82% der Slowaken der Meinung, dass soziale Verantwortung Teil der DNA eines jeden Unternehmens sein sollte. Sogar 86% erwarten von Unternehmen, dass sie in nachhaltige Technologien investieren.
Aber wenn wir uns die Realität des Kaufverhaltens anschauen, sehen wir einen interessanten Trend. Während im Jahr 2021 70% der Slowaken bereit waren, für ein umweltfreundliches Produkt mehr zu bezahlen, sind es heute nur noch 53%. Das ist ein ziemlich deutlicher Rückgang, der vor allem mit der aktuellen Wirtschaftslage und der Inflation zusammenhängt.
Wenn es stimmt, dass die Slowaken „vor allem auf den Preis achten“, wie stehen die Chancen, dass sich ihre Einstellung im Laufe der Zeit ändert, und was muss geschehen, damit dies geschieht?
Ich bin in dieser Hinsicht optimistisch. Ich kann sehen, dass sich die Einstellung bereits geändert hat, nur langsamer als wir es uns wünschen würden. Bildung wird der Schlüssel sein. Wenn die Menschen die Zusammenhänge zwischen ihren Kaufentscheidungen und dem Zustand der Umwelt besser verstehen, werden sie eher bereit sein, in nachhaltige Produkte zu investieren.
Vieles hängt auch von den Unternehmen ab. Sie müssen mit innovativen Lösungen aufwarten, die Nachhaltigkeit mit wirtschaftlicher Rentabilität verbinden. Wir sehen bereits Beispiele, bei denen ein verantwortungsvoller Ansatz zu Einsparungen führt – sei es bei energieeffizienten Geräten oder erneuerbaren Energien. Auch die nächste Generation wird eine wichtige Rolle spielen. Angesichts ihrer starken Umweltüberzeugungen und ihrer Vorliebe für nachhaltige Produkte bietet dies eine noch nie dagewesene Chance für Unternehmen, die sich wirklich für ESG und nicht für Greenwashing einsetzen.
