Er beschäftigt sich seit langem mit der Entwicklung von Strategien für das Management von Kundenerlebnissen und deren Umsetzung im Leben von Unternehmen in der Slowakei, der Tschechischen Republik und weltweit. Er verbindet gerne die Ergebnisse der Grundlagenforschung in den Humanwissenschaften, insbesondere der Psychologie, mit modernen Trends in der Branche. Seine Lieblingsthemen sind die Einführung von Innovationen, die Veränderung der Unternehmenskultur und das Management und die Umsetzung strategischer Veränderungen. Wir sprechen mit dem Spezialisten Jan Urigo, Anodius, Inc. darüber, wie man eine Strategie für das Kundenerlebnis festlegt und verbessert.
In Gesprächen mit vielen Unternehmen haben wir die Erfahrung gemacht, dass die Unternehmen nicht genau wissen, was sie unter systematischem CX-Management verstehen.
CX steht für Customer Experience. Ein Kunde ist ein Kunde, sowohl intern als auch extern. Experience kann sowohl eine Erfahrung als auch ein Erlebnis sein. Customer Experience misst die Interaktion zwischen dem Kunden und dem Dienstleistungs- oder Produktanbieter, die während der gesamten Beziehung besteht.
Was ist mit der Abkürzung EX? Welche Rolle spielen Dienstleister als Mitarbeiter beim Management des Kundenerlebnisses?
Um ein Lieblingszitat von Simon Sinek aufzugreifen: Ihre Kunden werden Ihr Unternehmen nur dann lieben, wenn Ihre Mitarbeiter es zuerst lieben.
Stellen Sie sich vor, Sie betreten ein Restaurant und das Personal hat einen schlechten Tag. Sie haben nicht die richtige Einstellung zur Arbeit und dann schmeckt selbst ein tolles Bier vom Fass oder ein gut durchgebratenes Steak irgendwie weniger gut. Oder Sie rufen im Callcenter an und an der Stimme, mit der Sie verbunden werden, erkennen Sie sofort, dass Sie nervig sind. Oder Sie kommen zu der Institution hinter dem Fenster und stellen fest, dass Sie zur falschen Zeit am falschen Ort sind. In allen drei Fällen ist der Gesamteindruck verdorben.
Deshalb ist EX sehr wichtig – es ist im Grunde der Anfang der CX-Geschichte. Wenn wir den Anfang vermasseln, ist der Rest später schwer und teuer zu beheben.
Dies wird durch Statistiken in Europa bestätigt – bis zu 33% der Menschen sind in der Lage, die Marke aufgrund einer einzigen schlechten Erfahrung zu wechseln, wobei der häufigste Grund für den Austritt eine schlechte Einstellung des Mitarbeiters ist.
Gibt es einen Sektor oder eine Branche, in der CX-Management irrelevant ist?
CX ist überall dort sinnvoll, wo es einen Kontakt von Mensch zu Mensch gibt. Ich kann mir keine Interaktion vorstellen, bei der der Mensch allein ist. Deshalb ist Customer Experience ein soziales Phänomen. Es geht um Interaktionen, Kontakte, Beziehungen, und wir als soziale Persönlichkeiten sind davon abhängig. Es ist ein starker Prädiktor für den Erfolg, denn jeder Mensch kann das Niveau der CX beurteilen.
In unserer Region entdecken wir leider erst nach mehreren Jahrzehnten die Methode des Design Thinking – die Einbeziehung des Kunden in die Schaffung eines Produkts oder einer Dienstleistung von Anfang an. Und es sind die Unternehmen, die Jahrhunderte überdauern, die ein Produkt mit dem Kunden und für den Kunden schaffen. Deshalb können sie auch nie etwas falsch machen.
Wenn das Unternehmen größer ist, stellen sie bereits ganze CX-Teams auf. In unserem Land ist das nicht gerade üblich. Bis zu welcher Größe kann ein Unternehmen es schaffen, strategisch mit CX zu arbeiten, ohne spezielle Ressourcen zuzuweisen?
Ich bin kein Fan davon, Abteilungen als Customer Experience Units zu bezeichnen. Ich bevorzuge ein System, bei dem jeder einzelne Mitarbeiter eine klare Vorstellung davon hat, wofür er in der Organisation zuständig ist. Und dabei spielt es keine Rolle, wie groß das Unternehmen ist. Gleichzeitig ist es wichtig, den Mitarbeitern beizubringen, sich die Frage zu stellen: Wird das, was ich tue, von unserem Kunden geschätzt werden? Wird er bereit sein, dafür zu bezahlen? Wird er bereit sein, wiederzukommen? Das sind die drei Grundannahmen, die Sinn machen.
Es gibt Unternehmen, die ihre Kunden nur einmal im Leben sehen. Zum Beispiel Dachdeckerbetriebe, die über ein Netzwerk von Partnern verkaufen. Sollten sie sich auch mit dem Thema Kundenerfahrung befassen?
Wir alle kennen das Gefühl, wenn wir unser Telefon entsperren wollen und das Display sagt: „Sie haben nur noch einen Versuch“. Auch Geschäftsleute wissen, dass sie nur diesen einen Versuch haben und ihn nicht vermasseln dürfen. Das bedeutet, dass ihre CX eine schöne, anspruchsvolle, einzigartige, attraktive und unvergessliche Erfahrung sein muss. Aber diese CX wird nicht von dem Unternehmen selbst „verkauft“, sondern von seinen Kunden. Wenn Sie vor 5 Jahren bei ihnen eingekauft haben und ich mich heute nach ähnlichen Waren umsehe, lassen Sie mich fragen. Und wenn Sie mir raten, es zu kaufen, werde ich es gerne tun.
In der Tat ist es nichts Neues, dass Unternehmen versuchen, ihre Kunden glücklich zu machen, um eine positive Beziehung zu ihnen zu haben. Aber was ist der Unterschied zwischen CX und der Vergangenheit?
Der Unterschied liegt in mehreren Dingen. Der erste ist die Praxis – die Gestaltung und Wiederherstellung der Beziehung zwischen dem Kunden und der Marke. Bisher hat es so funktioniert: Wir bauen etwas, verkaufen es und pflegen es im Laufe der Zeit. Beim heutigen CX-Management geht es darum, einfühlsam zuzuhören, richtig zu interpretieren und Reibungspunkte mit dem Kunden schnell zu beheben.
Das ist die 2.0-Ebene, auf der Unternehmen derzeit Kunden ins CRM jagen. Das Problem ist nicht, wenn das Unternehmen bei der Kundenbeziehung etwas falsch macht. Das Problem ist, wenn es lange dauert, bis es behoben ist.
CX-Management ist also ein systematischer Prozess, um es nachhaltig und messbar zu machen. Aber in jedem Unternehmen gibt es unterschiedliche KPIs – Umsatz, Margen, Marktanteil und so weiter. Welches sind die besten Kennzahlen, um CX zu messen?
Im Bereich CX empfehle ich, sich auf die Pyramide der Metriken zu konzentrieren.
Am Ende messen wir, ob die Erwartungen, mit denen der Kunde gekommen ist, erfüllt wurden. Diese Kennzahl nennt sich Zielerfüllungsrate oder der Grad der Erfüllung eines Grundbedürfnisses – habe ich bekommen, was ich wollte? Eine Stufe darüber befindet sich der Customer Effort Score – der Aufwand, den ich betreiben muss, um das zu bekommen, was ich will. Wie lange habe ich zum Beispiel gebraucht, um einen Vertrag zu übersetzen, eine Beschwerde einzureichen oder möglicherweise ein Produkt zu kaufen? 40 Klicks oder sieben verschiedene Passwörter, die wir uns nicht merken können? Das kann einen Menschen frustrieren, er will es nicht noch einmal machen und erzählt es dann allen. Diese zweite Ebene gibt den Anstoß zur Vereinfachung. Der Kauf und die Verwaltung eines Produkts oder einer Dienstleistung sollte einfach sein.
Die dritte in der Reihenfolge ist die Metrik – wie war die Erfahrung? Wie hat es „gerochen“? Das heißt, die allgemeine Zufriedenheit. Aber es bedeutet auch, ob zum Beispiel der Preis das Erlebnis für mich verdirbt. Wenn ich 8 € für ein großartiges Bier bezahle, wird das einen sauren Beigeschmack haben und viele von uns werden sagen: „Das ist viel“…
Erst an vierter Stelle steht die Kennzahl, die von der großen Mehrheit der Unternehmen verwendet wird. Und das ist der Net Promoter Score – die Frage an den Kunden, ob er die Dienstleistung oder das Produkt weiter empfehlen würde. Die meisten Unternehmen stellen dies als erste Frage, es ist wie versteckte Werbung. Aber nach jeder noch so flüchtigen „Berührung“ mit einem Unternehmen ist es für den Kunden lästig. Außerdem gibt eine Antwort auf einer Skala von 1 bis 10 dem Unternehmen keine umfassende Meinung, ohne die oben erwähnten zusätzlichen Fragen herauszufinden.
Aber diese vier Metriken sind völlig ausreichend, um CX zu messen.
Wie sieht die Umsetzung solcher Metriken in der Praxis aus, um eine gute CX aufzubauen?
Jede Metrik hat ihren Platz an einem bestimmten Punkt in der Customer Journey. Ein Beispiel: der Autokonfigurator – nachdem wir ihn abgeschlossen haben, werden wir gefragt, wie einfach er war. Das ist ein wertvolles Feedback für die Entwickler des Konfigurators. Nach dem Kauf des Autos wartet der Kunde auf den ersten Servicebesuch. Er muss gebucht werden, dorthin kommen, einen Ersatzwagen bekommen oder nicht, kurz oder lang warten, und am Ende wird die gleiche Frage gestellt – Wie einfach war es? Dieses Feedback erhält nur das Team, das sich um den Service kümmert. Das heißt, jede Kundenreise gibt Feedback darüber, wie gut die Mitarbeiter ihre Arbeit machen.
Was wünschen sich Kunden im Bereich CX am meisten, und wo erhalten sie Rat?
Das Thema Kundenerfahrung gewinnt allmählich nicht nur an theoretischer, sondern auch an praktischer Aufmerksamkeit. Es ist nach wie vor wichtig, Unternehmen dabei zu helfen, CX richtig zu verstehen und es dann mit dem operativen Geschäft und dem Tagesgeschäft zu verbinden. Die Kunden haben den größten Bedarf, die Methodik geeigneter Metriken zu erlernen. Wir gehen dann darauf ein, wie man die Daten mit der Entscheidungsfindung im Unternehmen verbindet. Aber die größte Auswirkung haben wir auf die Innovationsaktivitäten. CX bewirkt in Unternehmen einen positiven Hype durch Kundenfeedback und schafft gleichzeitig intern den Bedarf, Dinge zu verändern und zu verbessern.
Wie schaffen es Unternehmen, Veränderungen umzusetzen?
Jedes Unternehmen im Bereich CX tut bereits etwas, sie haben es bisher nur anders genannt. Dennoch ist man vorsichtig, denn es ist eine Verpflichtung, mit Haut und Haaren auf den Markt zu gehen und den Kunden direkt zu konfrontieren. Allmählich wird nach internen Kooperationsmodellen gesucht. Getrennte Strukturen werden mit CX-Programmen in ihren Grundfesten erschüttert, denn es macht keinen Sinn, sich ohne Kontext mit IT oder Kampagnen zu beschäftigen.
Ein Wort zum Schluss?
Haben Sie keine Angst vor Innovationen, haben Sie keine Angst vor Veränderungen, aber am wichtigsten ist, dass Sie eng mit dem Kunden verbunden sind. Wir können nur dann eine Beziehung zum Kunden haben, wenn wir ihm nahe sind. Wir – als Anodius – sind Menschen, die in diesem Bereich arbeiten. Wir bringen Ihrem Unternehmen bei, wie es den Weg zu Ihrem Kunden findet und wie man sich gegenseitig mag. Viele Unternehmen haben Angst vor diesen Gefühlen. Sie bauen ihr Geschäft auf Rationalität, auf Preis oder Qualität auf. Aber bei allen Geschäften geht es um Beziehungen, und solange wir die Menschen verstehen, können wir Geschäfte machen, die nicht nur Gewinn bringen, sondern uns auch glücklich machen.
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